A escolha de causas alinhadas à política de Responsabilidade Social da empresa, ao programa de investimento social e à estratégia de negócio é uma das premissas fundamentais para assegurar a coerência e a consistência da estratégia de Marketing Relacionado à Causa (MRC). Essa definição é um importante passo para quem deseja atrelar sua imagem a uma causa não somente em eventos pontuais, mas em ativações que podem acontecer durante o ano todo.
De fato, abraçar uma causa vai além de aproveitar a “onda” de oportunidades trazida pelo calendário de datas especiais e campanhas tradicionais. As famosas “Setembro Amarelo”, “Outubro Rosa” e “Novembro Azul”, por exemplo, têm sido amplamente exploradas por marcas que se identificam, direta ou indiretamente, com as causas vinculadas a elas. Entretanto, se considerarmos que as necessidades das pessoas beneficiadas geram demanda o ano inteiro, apoiar pontualmente uma causa pode ser ineficiente e até percebido como “oportunista”.
Assim, considerando que as causas precedem as datas especiais sendo, portanto, seu grande motivador atemporal, decidi fazer uma série sobre “causas”. Neste primeiro post vamos conhecer mais a fundo a causa do Câncer de Mama incluindo seu contexto, personas com maior potencial de engajamento e cases de sucesso em marketing de causa para você se inspirar.
O Câncer de Mama
De acordo com o Inca – Instituto Nacional de Câncer, o câncer de mama é uma doença causada pela multiplicação desordenada de células anormais da mama, que forma um tumor com potencial de invadir outros órgãos.
Há vários tipos de câncer de mama. Alguns têm desenvolvimento rápido, enquanto outros crescem lentamente. A maioria dos casos, quando tratados adequadamente e em tempo oportuno, apresentam bom prognóstico. De fato, especialistas afirmam que o diagnóstico precoce reduz em até 30% a taxa de mortalidade por câncer de mama, razão pela qual manter os exames em dia é tão importante.
Ainda de acordo com o INCA, estima-se que 66.280 mulheres tenham desenvolvido a doença em 2021. Com medo da contaminação pelo coronavírus, muitas deixaram de realizar seus exames preventivos, resultando em um diagnóstico tardio que pode agravar o quadro das pacientes.
A mamografia é o exame mais indicado para diagnóstico da doença. A radiografia das mamas, feita por um equipamento de raios X chamado mamógrafo, é capaz de identificar alterações suspeitas de câncer antes do surgimento dos sintomas, ou seja, antes que seja palpada qualquer alteração nas mamas.
Muita gente se pergunta se é possível prevenir o câncer de mama. Especialistas apontam para fatores que podem aumentar o risco de desenvolvimento da doença. Obesidade e sobrepeso, sedentarismo, tabagismo, consumo de bebida alcóolica, além de fatores genéticos e hereditários estão entre eles.
Importante ressaltar que, embora raro, o câncer de mama também acomete homens. Em 2019, o Atlas de Mortalidade por Câncer – SIM registrou 227 mortes de homens pela doença.
Outubro Rosa
As mulheres tendem a cuidar de todo o ciclo social e esquecem de se cuidar. Essa tendência que pode trazer prejuízos para a saúde da mulher é um dos motivadores de movimentos que alertam para a importância dos cuidados com a saúde da mulher. Outubro Rosa é um deles.
Criado na década de 1990, o Outubro Rosa é um movimento internacional de conscientização para o combate ao câncer de mama. Trata-se de um dos eventos mais relevantes do ano em relação aos cuidados da saúde da mulher.
Uma pesquisa feita pela Squid, empresa brasileira de marketing de influência, mostrou que o alcance e impressões de posts nas redes sociais falando sobre o Outubro Rosa duplicaram entre os anos de 2020 e 2021, o que revela o fortalecimento da causa no período.
Quem tende a abraçar a causa do Câncer de Mama?
Pessoa física
Mulheres, sobretudo na faixa-etária de maior risco (cerca de quatro em cada cinco casos ocorrem após os 50 anos); pessoas com histórico de câncer na família; pessoas que já tiveram contato com pacientes oncológicos.
Pessoa jurídica
Empresas que atuam no mercado feminino; empresas cujas lideranças estejam pessoalmente sensibilizadas com a causa devido a experiências pessoais/familiares com a doença; empresas cujos produtos e/ou serviços são consumidos por mulheres.
Cases de sucesso
Hering e o Câncer de Mama no Alvo da Moda
A Hering é uma das pioneiras a abraçar a causa do câncer de mama no país, por meio da tradicional campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda”, inspirada no movimento criado em 1994 pelo estilista norte-americano Ralph Lauren.
Ao longo de mais de duas décadas a campanha é estrelada por diferentes celebridades que vestem a camiseta branca com famoso alvo redondo em tons de azul. Com o tempo, a coleção foi ampliada e hoje inclui vestidos, jaquetas e calças.
O IBCC, atualmente Hospital São Camilo, uma rede de serviços hospitalares especializada em oncologia e em pessoas com câncer, foi a instituição brasileira escolhida em 1995 para ser o licenciado exclusivo da marca criada por Lauren, o que permanece até hoje. De acordo com a Hering, os recursos arrecadados desde então com a venda de produtos associados à causa ultrapassaram R$80 milhões de reais, e contribuíram para a ampliação do hospital, para a melhoria do atendimento aos pacientes através da aquisição de equipamentos, melhoria da capacitação médica, e para o aumento da pesquisa.
Instituto Avon e ações perenes
O Instituto Avon nasceu com a missão de identificar e materializar iniciativas e projetos que impactem, de forma positiva e perene, o bem-estar e a saúde física e psicológica da mulher. A causa do câncer de mama foi abraçada pela organização não-governamental desde o início de suas atividades, em 2003, tendo uma atuação caracterizada pela perenidade, com ações o ano todo.
Ao comprar os produtos Avon com o selo “Oferta do Bem” de uma Representante, 7% do valor de venda é revertido para o Instituto Avon que tem como pilares as causas do câncer de mama e violência contra as mulheres.
A organização presta contas dos projetos por meio da disponibilidade de dados na plataforma https://institutoavon.org.br/. As iniciativas com foco no câncer de mama já contabilizam mais de R$90 milhões de reais de investimentos, 2,4 milhões de mamografias e 3,8 milhões de pessoas impactadas.
Hope e o sutiã Esperança
A Hope, líder no segmento de moda íntima no Brasil com atuação desde 1966 no país, aproveitou o Outubro Rosa de 2021 para lançar a coleção “Esperança”, uma linha de sutiãs para mulheres mastectomizadas. As peças foram co-criadas com mulheres que passaram e passam pelo câncer, e chegam para completar a linha de produtos e acompanhar o público feminino em todos os momentos e fases da vida, inclusive nos mais desafiadores.
Para ativação da iniciativa a empresa celebrou parceria com o Instituto Protea, uma organização não-governamental, sem fins lucrativos, que visa reduzir a taxa de mortalidade do câncer de mama no Brasil, aumentando o número de mulheres tratadas e reduzindo o tempo entre o diagnóstico e o início do tratamento. A marca divulgou conteúdos para alertar sobre a doença e doará o lançamento para todas as mulheres atendidas pelo hospital em que a instituição atua até dezembro. Além disso, todas as mulheres que realizarem a reconstrução mamária com o Instituto Living Sculpture receberão um sutiã Esperança doado pela Hope.
Evino doa a cada garrafa de vinho rosé vendida
E não são somente as marcas de produtos para o público feminino que apoiam a causa do câncer de mama. A Evino, um dos maiores e-commerces de vinho do país, apresentou em 2021 a campanha “Seja mais rosé”, com o intuito de conscientizar as pessoas sobre a importância da prevenção ao câncer de mama.
Pelo quinto ano consecutivo, durante o mês de outubro, a cada garrafa de vinho rosé vendida no site a marca doa R$ 5 para ONG Américas Amigas, que atua na doação de mamógrafos, exames de mamografia, ultrassom e biópsia, além de treinar e capacitar profissionais da área e promover iniciativas de conscientização e informação sobre o câncer de mama.
M&Ms muda a cor do produto e da embalagem
“Colorido o ano inteiro, rosa em outubro” foi o mote escolhido em 2021 pela Mars, Incorporated para associar a causa do câncer de mama às famosas pastilhas de chocolate ao leite. Neste ano a M&M’s se uniu à FEMAMA – Federação Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama – para lançar uma embalagem especial que alerta para a importância do diagnóstico precoce. A entidade receberá parte dos lucros obtidos com as vendas do produto.
No varejo, a parceria da M&M’S foi celebrada com as Lojas Americanas para descontos regressivos. Durante o mês de outubro foram liberados cupons com descontos gradativos, de 95% no primeiro dia até 20% ao final de uma semana, com o objetivo de reforçar que cada dia conta na luta contra o câncer de mama. Jornalistas e influenciadores como Camilla de Lucas, Suzana Gulo, Dora Figueiredo, Camila Pinheiro e Tiago Abravanel ajudaram a amplificar a história nas redes sociais.
Espero que tenha gostado do conteúdo de hoje. Importante lembrar que embora haja diversas definições para o Marketing Relacionado à Causa, existem alguns pontos centrais que o caracterizam, como celebração de parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil, formulação e implementação de atividades de marketing para contribuir com uma causa, relação direta entre a venda de um produto ou outra ação do consumidor e uma doação e obtenção de benefícios pelas três partes participantes (a empresa, a causa e o consumidor). Caso queira se aprofundar sobre o tema, clique aqui e leia 5 motivos por que o Marketing Relacionado à Causa é uma excelente estratégia de captação de recursos para projetos sociais.
Felizmente as marcas estão aderindo cada vez mais à causa do câncer de mama. Caso lembre de alguma outra estratégia de MRC não destacada aqui deixe um comentário. E se precisar de ajuda para estruturar o Programa de MRC de sua ONG ou empresa, entre em contato.
