Um programa de Marketing Relacionado à Causa (MRC) de sucesso deve ser precedido por um bom planejamento, item considerado entre as 5 etapas essenciais para sua implementação. É durante o exercício de planejar que se realiza o diagnóstico, definem-se os objetivos estratégicos, a causa a ser apoiada, as ONGs e empresas parceiras e, também, a mecânica do Programa. Existem diversas maneiras de se realizar um Programa de MRC. No post de hoje nós vamos conhecer algumas delas.
Mecânicas de funcionamento podem ser definidas como as diferentes formas de se materializar uma iniciativa. No caso do Programa de MRC, as mecânicas traduzem o modo de operação, a forma como a estratégia será conduzida, e os elementos a serem observados, regras, prazos, forma de arrecadação e de destinação dos recursos e atuação dos envolvidos.
A escolha da mecânica de funcionamento é fator decisivo para o sucesso do marketing de causa. Isto porque por mais nobre que a causa seja, é preciso considerar diversos fatores que tenham potencial de amplificar a adesão do consumidor à ação que será proposta. Acessibilidade, inclusão digital, regionalismos e as necessidades de representantes das diferentes gerações são exemplos que podem direcionar a decisão.
A mecânica de funcionamento deve ser didática, fácil, atraente e comunicada com muita transparência, de modo que o consumidor entenda seu papel como agente de transformação, onde e como sua contribuição será aplicada. Deve ser desenhada com o objetivo de melhorar a experiência ao longo da jornada de compra ao potencializar os benefícios emocionais entregues ao cliente, que ao consumir determinada marca obterá o benefício do produto em si e a satisfação de ajudar uma causa com a qual ele se identifica.
Pois bem, agora que já entendemos sobre a função e importância das mecânicas de funcionamento, a seguir vamos conhecer algumas das principais. Muitos dos cases que selecionamos para ilustrá-las são amplamente conhecidos, alguns consolidados há anos, mas talvez você nunca os tenha associado ao MRC. Vamos a elas.
1. Percentual da renda de produtos existentes
Nesta mecânica uma doação financeira é feita pela empresa a partir do faturamento ou do lucro obtido na venda de produtos já existentes em seu portfólio. A doação de um percentual da renda ou valor fixo é realizada a cada produto vendido.
Um exemplo já consolidado desta mecânica é o evento McDia Feliz. Realizada no Brasil desde 1988, a iniciativa destina a renda líquida da venda dos sanduíches Big Mac para o Instituto Ronald McDonald, que ajuda instituições de apoio ao câncer infantojuvenil
No ano de 2018 a estratégia de marketing de causa do Mc Donald´s ganhou ainda mais força com a ampliação do impacto não só para área da saúde, mas também com benefícios para a educação, graças à parceria estabelecida com o Instituto Ayrton Senna, cujos projetos educacionais passaram a receber apoio e já impactaram 2,7 milhões de alunos do ensino fundamental e médio de seis estados do Brasil.
Desde o início do Programa, o McDia Feliz arrecadou mais de R$300 milhões de reais.
2. Criação de produto social
Outra mecânica que tem se mostrado eficaz é a criação de um novo produto para contribuir com causas relevantes para a sociedade. Nela um novo produto é criado em parceria com uma ONG ou programa social e a renda revertida para a causa apoiada. O case Havaianas e Instituto Ipê que já contamos aqui no blog é um exemplo deste modelo.
O co-brand da linha de produtos RED segue o mesmo mecanismo. A marca de consumo Product Red licenciada a companhias como American Express, Apple Inc., Converse, Motorola, Gap, Giorgio Armani foi criada pelo cantor Bonno Vox e o ativista Bobby Shriver para arrecadar fundos para a Global Fund que luta contra doenças como AIDS, tuberculose, malária e recentemente Covid-19. Cada empresa cria produtos vermelhos com a marca Product Red, que desde 2006 arrecadaram aproximadamente 700 milhões de dólares em 15 países, impactando 220 milhões de vidas.
3. Compre um, doe um
Aqui a empresa estabelece o compromisso de doar o mesmo produto a cada um vendido. Esta foi a mecânica escolhida pela Always, marca de cuidados íntimos da fabricante de bens de consumo P&G, para lutar contra e dar visibilidade à causa da pobreza menstrual no Brasil.
Por meio da campanha #MeninaAjudaMenina, a empresa doou um absorvente para cada embalagem de absorvente vendida entre 1 de maio e 30 de maio de 2021. Foram 1 milhão de absorventes entregues a instituições e organizações não lucrativas que distribuíram a meninas em condição de vulnerabilidade social.
4. Doação de outros produtos
Nesta mecânica a empresa pode doar diversos tipos de produtos (alimentos, kits escolares etc.) a cada venda realizada. A marca de roupas Reserva tem investido nesta mecânica. A cada peça vendida, 5 pratos de comida são doados.
A prestação de contas é feita por meio de um site atualizado a cada 15 minutos com a quantidade de pratos doados desde maio de 2016. Até o fechamento desta matéria a página já contabilizava mais de 54 milhões de refeições doadas.
5. Arredondamento de troco
Essa mecânica tem como principais características a perenidade e proximidade junto ao consumidor. Alguma vez você já foi convidado(a) pelo caixa de uma loja a arredondar seu troco? Nesta mecânica de interação pessoal e ativa empresas e instituições criaram uma oportunidade de captação de recursos o ano inteiro.
Neste modelo de atuação a empresa apoiadora da causa não doa, mas disponibiliza seus recursos humanos e materiais, como colaboradores, estrutura física e canais de comunicação, enquanto o consumidor é o agente que efetiva a destinação do recurso.
Foi observando a oportunidade dos consumidores do varejo de doarem e apoiarem causas que surgiu o Movimento Arredondar, uma ONG que apoia outras ONGS, fazendo parceria com marcas que engajem clientes e colaboradores em determinadas causas. Burger King, Petz, Pão de Açúcar e Privália são exemplos de marcas que aderiram a essa mecânica. O Arredondar já arrecadou mais de R$8,2 milhões para diferentes organizações sociais desde 2011.
6. Doe milhas ou pontos
A plataforma Milhas do Bem da Smiles, programa de fidelidade da Gol Linhas Aéreas, é um exemplo desta mecânica. Os clientes da Milhas do Bem podem doar quantas milhas quiserem para uma ou mais instituições parceiras do programa, que ajudam pessoas em situação de vulnerabilidade por meio de projetos sociais em educação, esporte, empreendedorismo e saúde.
Para cada milha doada pelo cliente a Smiles doa outra milha, um modelo de financiamento conhecido como matchfunding. Em 2020, o programa que teve início em 2017, registrou mais de 165 milhões de milhas doadas pelos clientes.
7. Cashback social
Uma mecânica inovadora e com potencial de crescimento é o cashback social. Nela a empresa dá ao consumidor a possibilidade de destinar o valor que retornaria para ele a instituições apoiadas pela empresa parceira. Em algumas ocasiões, o consumidor tem a opção de indicar qual ONG deseja ajudar.
A P&G, multinacional americana de bens de consumo detentora de marcas famosas como Downy, Pampers, Gillette e Oral-B, é um exemplo de empresa que aderiu a essa modalidade. Por meio da campanha Experimente Grátis a empresa ofereceu ao consumidor a possibilidade de comprar 1 ou 2 produtos Oral-B, cadastrar o cupom fiscal no site e receber o dinheiro de volta ou doá-lo para a instituição parceira.
Outro exemplo foi o cashback da campanha da Nescafé revertido à ONG Gerando Falcões, que apoia e acelera o trabalho de outras organizações sociais que atuam em periferias de favelas de todo o Brasil.
8. Doe via conta de consumo
Por meio desta mecânica o cliente é convidado a doar pequenos valores via contas de consumo, como por exemplo, faturas de companhias de energia elétrica.
O Grupo Equatorial Energia é parceiro estratégico do UNICEF nesta modalidade desde 2009. A parceria permite que mais de 100 mil clientes do Grupo realizem doações mensais por meio de suas contas de luz, apoiando ações do UNICEF para a garantia dos direitos de cada criança e cada adolescente brasileiros da Amazônia e do Semiárido.
9. Um post, uma doação
Nesta mecânica vale a interação do consumidor e a reverberação do tema nas redes sociais. Esta foi a escolha da PepsiCo para Doritos Rainbow, uma edição especial da marca Doritos que contém salgadinhos coloridos acondicionados em uma embalagem com estampa de arco-íris, símbolo da causa LGBTQIA+.
No ano de 2020 em que Doritos Rainbow não foi para as prateleiras devido à pandemia, a marca lançou a campanha #1Kiss1Donation: a cada beijo virtual enviado, Doritos Rainbow doou R$ 1,00, que se transformaram em R$ 1 milhão em doações para 10 instituições de todas as regiões do país.
Esta mecânica se destaca pelo alto nível de engajamento dos consumidores que cumprem um importante papel para construção de associação da marca à causa defendida.
10. Um play, uma doação
Nossa décima mecânica é uma ação que também se baseia no engajamento digital dos consumidores. Em 2021, a parceria entre a marca de sabão em pó OMO e o projeto Criança Esperança promoveu o encontro entre dois grandes artistas da cena musical: Alok e Banda Melim. Objetivo: a cada play recebido na música “sOMOs” uma doação era destinada ao projeto que cria oportunidades de desenvolvimento para crianças, adolescentes e jovens. O site da campanha contabiliza até o momento um engajamento na marca de 3 milhões de plays.
Espero que tenha gostado das mecânicas que reunimos aqui. Importante destacar que estes são apenas alguns dos inúmeros mecanismos e possibilidades de se trabalhar o Marketing Relacionado à Causa. Provavelmente outras estão por vir, afinal, inovar faz parte do MRC.
Como vimos, escolher a mecânica certa passa por um bom planejamento. Caso precise de ajuda para implementação de um bom programa de Marketing Relacionado à Causa, a LTFORGOOD está pronta para te guiar neste caminho. Clique aqui e agende um bate-papo.
