O planejamento no Marketing Relacionado à Causa (MRC) é essencial para o sucesso da estratégia. É nesse momento que podem ser observadas algumas etapas essenciais de implementação, princípios e premissas, importantes para o projeto, bem como os objetivos, metas, métricas e KPIs que ajudem a acompanhar, medir e evoluir o processo. No texto de hoje vou lhe apresentar um recurso para te ajudar a organizar os principais elementos do seu plano de Marketing de Causa: o Business Model Canvas adaptado para o contexto do MRC, além de uma ferramenta exclusiva para você baixar e aplicar todo o conhecimento adquirido.
Antes de apresentar a ferramenta é importante termos clareza do conceito de modelo de negócio. Este descreve a lógica pela qual uma organização cria, entrega e captura valor, delineando as diferentes dimensões de sua atuação. Uma das principais formas utilizadas para representar estes modelos é o Business Model Canvas, mais conhecido como “Canvas”.
O Business Model Canvas pode ser definido como uma ferramenta de planejamento e gestão estratégica que permite desenvolver e modelar negócios novos ou existentes. É um mapa ou tela visual pré-formatada contendo nove blocos a serem preenchidos. Seu objetivo é dar apoio na criação, diferenciação ou inovação do modelo de negócios. Criada pelo suíço Alex Osterwalder, a ferramenta é amplamente utilizada por grandes empresas e startups.
O Canvas do MRC, criado por mim, foi inspirado no Business Model Canvas de Osterwalder, com o objetivo de apoiar organizações sociais e empresas na criação e inovação de programas de marketing de causa. Você pode baixá-lo aqui. Com ele em mãos, podemos avançar para o entendimento de como aplicar a estratégia de MRC a essa ferramenta de planejamento estratégico a partir de 18 blocos essenciais. Vamos a eles.
1. Problema/desafio da sociedade
Qual é o problema social e/ou ambiental que a organização ou projeto se propõe a resolver?
Aqui vale deixar muito claro qual é o problema que a organização social busca solucionar e que diz respeito a sociedade. São diversos os exemplos na atualidade: fome, pobreza, desigualdade social, educação deficiente, mudanças climáticas, escassez de moradia, falta de saneamento, destruição da natureza, saúde precária, preconceito e discriminação (racial, gênero, idade etc.), crise migratória, entre outros.Aqui, senso de urgência faz a diferença, sendo essencial o convencimento das pessoas de que seu problema é tão grande que elas devem agir imediatamente.
2. Público impactado da ONG/causa
Qual o público atendido ou beneficiário do projeto social e/ou ambiental?
Os beneficiários dos projetos sociais e/ou ambientais também devem ser muito bem definidos, afinal de contas as pessoas não doam para as organizações, mas para ajudar outras pessoas como crianças, adolescentes, jovens e adultos em situação de vulnerabilidade social, idosos desassistidos, população LGBTQIA+ em situação de rua, migrantes e refugiados que enfrentam violação de direitos humanos, mulheres microempreendedoras menos favorecidas e vulneráveis, além de animais abandonados e em situações de risco, dentre outros.
3. Doador da ONG/causa
Quem são os atuais doadores e apoiadores da organização social?
Além dos beneficiários, é muito importante conhecer o perfil dos atuais doadores e apoiadores da organização social e da causa. Por exemplo, o doador típico de uma ONG que apoia a causa da proteção animal poderia ser descrito como mulher, moradora da região Sudeste, sem filhos, na faixa-etária de 25 a 49 anos, ensino superior, classe B e apaixonada por animais de estimação.
4. Resultados para a ONG/causa
Quais objetivos e/ou metas a organização ou projeto social pretende alcançar com a parceria?
São diversos os possíveis resultados que uma iniciativa de MRC pode proporcionar para a ONG e sua causa, incluindo aumento da arrecadação de recursos livres que contribuam com o crescimento institucional da organização, amplificação da visibilidade e do conhecimento da instituição e suas ações, sensibilização da população para determinada causa e ampliação da rede de parceiros e aliados. Após a leitura, recomendo que leia também sobre objetivos, metas, métricas e KPIs ,conteúdo que poderá te ajudar nessa etapa.
5. Oportunidade de mercado
Existe alguma oportunidade de marketing e negócios que não está sendo atendida? Um problema para ser resolvido (necessidade não atendida)?
Dentre as oportunidades para adoção de inciativas de MRC pelos negócios destacam-se pessoas, sobretudo membros da geração Z, expressando cada vez mais preocupação com causas sociais e ambientais; pressão dos investidores por práticas ESG das empresas; falta de conhecimento dos programas de responsabilidade social da companhia por grande parte dos consumidores; e baixo senso de pertencimento e orgulho dos colaboradores de fazer parte da organização.
6. Público-alvo da empresa/marca
Quem são nossos clientes? Quem pagará e quem usará o produto?
O público-alvo é um grupo específico de consumidores com características em comum (idade, sexo, profissão, renda, interesses, etc.) e que estão mais dispostos a comprar os produtos da empresa. Exemplo de público-alvo: mães que tiveram o primeiro filho, moradoras da região Sudeste, idade média de 25 anos, ensino superior e pertencentes a classe B.
7. Resultados para a empresa/marca
Quais objetivos e/ou metas a empresa/marca pretende alcançar com a parceria?
Dentre os resultados esperados podemos considerar: melhorar a reputação da empresa frente a seus diferentes públicos na dimensão de responsabilidade social; potencializar o seu impacto positivo para a sociedade; melhorar o senso de pertencimento e orgulho dos colaboradores de fazer parte da empresa; melhorar a experiência do cliente ao longo da sua jornada de compra ao potencializar a entrega de benefícios emocionais, melhorar o relacionamento com o varejo; fortalecer o posicionamento da marca e aumentar quantidade de menções positivas no ambiente digital.
8. Produto / O que oferecer
Qual é o produto ou serviço entregue ao cliente? Quais os benefícios e necessidades atendidas? O que o cliente enxerga como valor?
A parceria de Marketing de Causa da Havaianas com o Instituto Ipê é um bom case. Produto democrático que atinge vários segmentos, Havaianas é uma das marcas mais conhecidas e queridas do Brasil. Para concretizar a parceria foi lançada uma coleção de sandálias estampadas com animais em extinção, as Havaianas-Ipê.
Ao adquirir as sandálias o consumidor possui o benefício do produto em si e a satisfação de ajudar a preservação do meio ambiente, já que 7% da venda líquida é direcionado para o Instituto. Ao usar o produto ele também demonstra para as outras pessoas o seu apreço pela causa ambiental. Dessa forma, a parceria potencializa os benefícios emocionais e de imagem entregues aos consumidores.
9. Promoção / Como divulgar
Como os produtos ou serviços serão divulgados?
As empresas dispõem de uma série de ferramentas do mix de comunicação (propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal) e mídias (TV, rádio, redes sociais etc.) tradicionais e digitais para divulgar seus produtos.
A marca de moda Reserva, por exemplo, divulga o seu programa de marketing de causa, 1P5P (a cada peça vendida, a empresa viabiliza a entrega de 5 pratos de comida para quem tem fome), através de sinalização no PDV, website, redes sociais, e-mail marketing e nas embalagens e etiquetas dos produtos. Disponibiliza também um site para dar transparência ao programa, atualizando a cada 15 minutos a quantidade de pratos doados.
Vale ressaltar a importância da comunicação da parceria para os públicos internos, tanto da empresa quanto da organização social. Nesse sentido, recomenda-se a elaboração de um roteiro de perguntas e respostas, se antecipando às possíveis objeções, como por exemplo: a ONG é confiável? Minha doação faz alguma diferença? Meu dinheiro vai chegar lá?
E não se esqueça de agradecer ao doador, reconhecendo e valorizando sua generosidade em todas as comunicações.
10. Praça / Onde oferecer
Onde os produtos serão ofertados?
A praça se refere aos locais onde os produtos serão ofertados, sejam eles físicos ou digitais. Loja física própria, loja física parceira, televendas, porta a porta, quiosque, e-commerce próprio ou marketplace são exemplos de praça.
O Movimento Arredondar é um bom exemplo de organização que potencializa a cultura de doação no varejo. A organização criou uma plataforma que permite ao consumidor fazer a doação para organizações sociais no momento de pagar uma conta em lojas de varejistas através do arredondamento do troco.
11. Preço / Por quanto oferecer
Para definir o preço na estratégia de Marketing Relacionado à Causa, existem vários modelos que podem ser adotados. Há casos em que a empresa absorve o valor da contribuição para a ONG na margem de suas vendas; há outros em que o lucro é total ou parcialmente destinado. Há, ainda, casos em que a empresa realiza doações em dinheiro a partir de uma interação do consumidor com a marca nas redes sociais, independente da compra de seus produtos. Seja qual for a escolha, é fundamental garantir a transparência ao consumidor sobre a composição do preço com o componente de doação.
12. Mecânica de doação
Mecânica de doação pode ser definida como a forma de se materializar a contribuição do consumidor para a causa. Deve ser didática, fácil, atraente, comunicada com muita transparência e desenhada com o objetivo de melhorar a experiência ao longo da jornada de compra. Algumas das principais mecânicas já foram abordadas aqui no blog: percentual da renda de produtos existentes; criação de produto social; compre um, doe um; doação de outros produtos; arredondamento de troco; doe milhas ou pontos; cashback social; doe via conta de consumo; um post, uma doação; um play, uma doação.
Exemplos: 7% da receita líquida da sandália Havaiana-Ipê é revertida para o IPÊ (Instituto de Pesquisas Ecológicas); 1P=5P: a cada peça vendida a Reserva viabiliza a entrega de 5 pratos de comida; #1Kiss1Donation: a cada beijo virtual postado nas redes sociais, Doritos Rainbow doa R$ 1,00 para instituições que lutam pela causa LGBTQAI+.; 1 play=1doação: a cada play recebido na música “sOMOs”, uma doação é destinada ao projeto Criança Esperança; para cada milha doada pelo cliente a Smiles doa outra milha para instituições que ajudam pessoas em situação de vulnerabilidade.
13. Recursos da ONG
Quais os ativos mais importantes da ONG podem ser utilizados para fazer a parceria funcionar?
A organização social pode colocar à disposição da parceria seu profundo conhecimento da causa em que atua, uma equipe qualificada e especializada no tema (educadores, assistentes sociais, médicos, biólogos etc.), histórias ou situações reais de transformação do público atendido (personagens/storytelling), seu reconhecimento e reputação no mercado, bem como sua base de doadores, voluntários e apoiadores para colaborar com a iniciativa.
14. Atividades-chave ONG
Quais as principais ações que a ONG deve realizar para fazer a parceria de Marketing de Causa funcionar?
A ONG deve definir um ponto focal responsável por cuidar do bom andamento da iniciativa; fornecer para a empresa conteúdo (textos, imagens, vídeos etc.) sobre a causa e seus projetos, contemplando depoimentos dos beneficiários; aprovar peças publicitárias de campanhas e design dos produtos; realizar palestras e promover visitas aos projetos para colaboradores, clientes e parceiros da empresa; comunicar a iniciativa internamente para seus colaboradores e voluntários e externamente para doadores, apoiadores e público em geral; elaborar e divulgar relatórios periódicos de atividades; prestar contas e apresentação de resultados, dentre outras atividades.
15. Custos da ONG
Quais os principais custos da ONG envolvidos na parceria?
Dentre os principais custos da ONG podemos destacar: pessoal (dedicado e alocado em atividades específicas), comunicação da iniciativa (criação de artes para as redes sociais, redação de conteúdos de prestação de contas, assessoria de imprensa, outros), treinamento e assessoria jurídica.
16. Recursos da empresa
Quais os ativos mais importantes da empresa podem ser utilizados para fazer a parceria funcionar?
Por meio de parcerias de MRC a empresa pode compartilhar diversos ativos com as organizações sociais incluindo seu conhecimento e expertise em marketing, a potência das suas plataformas de comunicação, a força de suas marcas, a capilaridade de seus canais de vendas, o apoio da equipe de vendedores, espaço físico nas lojas, ampla base de clientes, rede de parceiros, tecnologia de ponta e recursos financeiros.
17. Atividades-chave da empresa
Quais as principais ações que a empresa deve realizar para fazer a parceria de Marketing de Causa funcionar?
As principais ações da empresa incluem: definição de um ponto focal para condução da parceria de MRC; responsabilidade por criar, produzir, distribuir e comercializar os produtos sociais; desenvolvimento e implementação de campanha de comunicação interna e externa; treinamento de equipe de vendas e de atendimento; adequação dos sistemas de TI, quando necessário; repasse dos recursos doados para a organização social; compartilhamento de relatórios periódicos de avaliação e controle com a ONG; divulgação das informações de resultados da iniciativa para todos os públicos de interesse.
18. Custos da empresa
Quais os principais custos da empresa envolvidos na parceria?
Produção, distribuição e comercialização de produtos, comunicação, treinamento e tecnologia estão entre os elementos com maior potencial de custos para a empresa.
Espero que o conteúdo de hoje lhe ajude a compor um planejamento consistente de MRC. Cabe ressaltar que o Canvas é um trabalho de cocriação e que, portanto, deve ser elaborado por colaboradores de diferentes áreas da empresa e da organização social.
Vale destacar ainda que essa ferramenta deve ser mantida em constante evolução e adaptação, estando sempre em “estado beta”. Isso significa que o quadro não deve ser guardado em uma gaveta, mas colocado em um local visível para que toda a equipe envolvida com a iniciativa possa regularmente revisá-lo e refletir sobre as hipóteses do modelo de negócio, fazendo as adaptações sempre que julgar necessário.
Tem dúvidas de como criar um Programa de MRC efetivo? Entre em contato conosco e te ajudamos nessa jornada.
