A pauta da diversidade e inclusão vem ganhando cada vez mais espaço e visibilidade na sociedade. Como reflexo disto, muitas empresas, sobretudo as de grande porte, vem adotando um posicionamento público frente ao tema, seja por meio do apoio à preservação dos direitos das minorias, seja por meio da promoção de vagas afirmativas.
Ações voltadas a grupos de diferentes orientações sexuais e identidades de gênero, saíram do calendário de datas comemorativas para fazer parte do dia a dia das marcas. O apoio à causa LGBT, grupo formado por lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transexuais, tem excedido as ações promocionais com fins meramente comerciais e se materializado em parcerias sociais que mobilizam ONGs, empresas e consumidores.
Neste novo post da série causas vamos conhecer como o Marketing Relacionado à Causa pode alcançar positivamente pessoas LGBT, cases de sucesso e oportunidades para você se inspirar.
Contexto da causa
De acordo com a publicação “O Compromisso das Empresas com os Direitos Humanos LGBT – Orientações para o Mundo Empresarial em Ações Voltadas a Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais”, do Instituto Ethos, o movimento LGBT no Brasil teve início no final dos anos 1970, formado, inicialmente, por homens gays. As lésbicas, se uniram ao movimento no início dos 1980 e, na década seguinte, as travestis e as(os) transexuais se integram seguidos, no início do século 21, pelos(as) bissexuais.
Nas últimas duas décadas as discussões em torno dos direitos humanos da população LGBT têm se fortalecido no Brasil. Nesse período, foram estabelecidas leis e normas em âmbito federal e estadual que consideram questões como discriminação, casamento civil de pessoas do mesmo sexo, união estável homoafetiva, trabalho e saúde. Apesar desses avanços, ainda há muito a ser feito quanto à conscientização da população sobre o acolhimento, tolerância e respeito às diferenças.
Infelizmente, pessoas LGBT compõe o grupo de minorias mais vulneráveis a todo tipo de violência, de agressões verbais às físicas. O medo e o ódio contra essa população têm definições variadas como a homofobia, lesbofobia e transfobia. O combate à intolerância que, em última instância, motiva atos violentos e discriminatórios está entre as principais bandeiras do movimento.
Do ponto de vista do mercado de trabalho, de acordo com relatório da Associação Nacional de Travestis e Transsexuais (Antra), 88% dos entrevistados afirmaram que “as empresas não estão preparadas para contratar ou garantir a permanência de pessoas trans dentro de suas estruturas”. Um outro levantamento realizado em 2020 pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo em sete cidades do Estado, apontou que somente 13,9% das mulheres trans e travestis tinham emprego formal.
Fatos e dados associados à causa LGBT
- Estima-se que a população LGBT no Brasil seja de 18 milhões de pessoas, ou seja, aproximadamente 10% dos brasileiros. (Agência Senado)
- Em 2012, uma pessoa LGBT foi assassinada a cada 26 horas no Brasil. Os gays lideram as mortes: 188 (56%), seguidos de 128 travestis (37%), 19 lésbicas (5%) e 2 bissexuais (1%). (Grupo Gay Bahia)
- Há 13 anos consecutivos o Brasil é o país que mais mata pessoas trans. (Transgender Europe, 2021)
- 38% das empresas brasileiras não contratariam pessoas LGBT para cargos de chefia (Elancers).
- Os nomes sociais podem ser utilizados no SUS desde 2009; em março de 2018, o STF determinou que os indivíduos transgêneros fossem permitidos a alterar, oficialmente e em cartório, seus nomes e registros de sexo. (Stoodi)
- O reconhecimento da união estável entre pessoas do mesmo sexo foi legalizado no Brasil em 2013, pelo Conselho Nacional de Justiça. (Wikipedia)
Datas associadas à causa LGBT
- Dia Nacional da Visibilidade Trans e Travesti (29/1)
- Dia do Orgulho de Ser Travesti e Transexual: “Resistir para (re)existir” (15 de maio)
- Dia Internacional Contra a LGBTIFOBIA (17 de maio)
- Dia do Orgulho Agênero (19 de maio)
- Dia Internacional do Orgulho LGBT (28/6)
- Dia Nacional da Visibilidade Lésbica (29/8)
- Dia da Visibilidade Bissexual (23/9)
- Dia Internacional da Despatologização Trans (22 de outubro)
- Dia da Consciência Intersexo (26/10)
- Dia da Visibilidade Assexual (26/11)
- Dia Mundial contra Aids (1º de dezembro)
Quem tende a abraçar esta causa?
Pessoa jurídica
Pessoa física
Cases de sucesso
Starbucks e sua dose extra de orgulho
Por mais de três décadas, a Starbucks tem se mostrado comprometida em construir uma cultura inclusiva. A maior rede de cafeterias do mundo se posiciona como aliada da comunidade lésbica, gay, bissexual, transgênero e queer e promove uma série de ações de respeito à diversidade e inclusão desse público.
Desde 2018, a Starbucks no Brasil atuou com ONGs como Casa 1 – Centro de Cultura e Acolhimento LGBT e o Grupo Arco-Iris , entre outros, para apoiar os esforços de inclusão LGBTQ+ por meio da doação de vendas de produtos Starbucks, como o Pride Frappuccino® e camisetas. O valor arrecadado é destinado a ajudar pessoas em situação de vulnerabilidade devido à sua orientação sexual.
Doritos colorido
O apoio de DORITOS® Rainbow à causa LGBTI+ no Brasil teve início em 2017, quando a edição especial do salgadinho colorido foi lançada pela primeira vez. Desde então, a marca celebrou parcerias com instituições e expandiu seu alcance no Brasil.
A mecânica consiste na doação dos valores arrecadados com as vendas de DORITOS® Rainbow para instituições que apoiam a causa LGBTI+ em todas as regiões do país. Os recursos ajudam na assistência a programas e projetos como abrigos, oficinas de capacitação e cursos profissionalizantes para pessoas da comunidade LGBTI+. Em 2019 a campanha foi lançada no Rock in Rio, o que ampliou a visibilidade da causa. Com a pandemia e o distanciamento social, a campanha #1kiss1donation tomou forma e engajou consumidores a reverberarem o tema em suas redes sociais.
Vodka Absolut Rainbow
Em 2021, pelo segundo ano consecutivo, a Absolut lançou a garrafa Rainbow, dessa vez em uma nova versão. A garrafa criada pela marca de vodka sueca homenageia o designer e ativista americano Gilbert Baker, criador da bandeira com cores que remetem ao arco-íris, símbolo da comunidade LGBTQ+.
Nesta ação, todo o lucro obtido com a venda das garrafas foi revertido para a Casa1, que acolhe pessoas LGBTQ+ em situação de vulnerabilidade. Também foi investido em uma clínica social que oferece atendimento terapêutico para aproximadamente 300 pessoas.
Havaiana Pride
Quando o assunto é Marketing Relacionado à Causa as Havaianas estão entre as marcas mais engajadas. Seu histórico com essa estratégia inclui o lançamento de inúmeras linhas de produtos desenvolvidos para apoiar ONGs que atuam em defesa do meio ambiente e crianças e adolecentes e animais silvestres, por exemplo.
No caso da população LGBTQ+, a marca brasileira vem produzindo desde 2020 a coleção Havaiana Pride. A linha que incluiu o lançamento de calçados, roupas e acessórios celebrou as cores do movimento LGBTQIA+ e o compromisso da marca de dedicar 7% do lucro líquido das vendas da coleção para o movimento global All Out, destinado à proteção e acolhimento desse grupo.
Skol Beats
A marca da cerveja Skol demonstrou seu apoio à causa LGBT com o lançamento de bebidas em edição limitada. “Love is in the Beats” apresentou um novo sabor da bebida em latas com estampas lúdicas e personagens diversos que, posicionados lado a lado, formam casais à escolha do consumidor.
Todo o lucro arrecado com as vendas da bebida foi revertido para a Casa Neon Cunha, ONG de acolhimento da população LGBTQIA+ que atua em São Bernardo do Campo e no ABC Paulista.
Espero que tenha gostado do conteúdo de hoje e percebido o quanto a causa LGBT pode trazer visibilidade para ONGs e marcas. Como vimos, estima-se que essa população considerada minoria é formada por mais de 18 milhões de brasileiros, um grupo bastante expressivo.
Lembrando que um bom planejamento é essencial para a escolha da causa que se deseja apoiar. É por meio dele que se reflete sobre os valores da empresa, seus objetivos estratégicos e de que formas engajar o público-alvo para alcance de seus objetivos. De igual modo, a ferramenta deve ser o fundamento para que as ONGs alcancem a sustentabilidade financeira necessária para manter suas atividades.
Tem dúvidas sobre como estabelecer um Programa de Marketing Relacionado à Causa em sua empresa ou, ainda, sobre como encontrar os parceiros certos para apoiar seu projeto? Entre em contato conosco e agende uma reunião.
