Todo gestor de projetos sociais sabe que diversificar as estratégias e fontes de captação de recursos é uma premissa importante para manter a saúde financeira e a sustentabilidade de longo prazo de uma ONG. Ainda assim, observamos a concentração dos esforços em algumas ações como projetos aprovados em leis de incentivo fiscais e editais. E é por isso que hoje eu vou lhe contar como o Marketing Relacionado à Causa pode ser uma alternativa inteligente e de alto impacto para ONGs.
Uma das primeiras iniciativas de Marketing Relacionado à Causa (MRC) que se tem registro aconteceu no início dos anos 1980 quando a empresa American Express usou o termo para descrever até então sua nova estratégia comercial que tinha como base construir parceria entre empresas e organizações da sociedade civil com o principal objetivo de gerar valor para todos os envolvidos.
Na época, a campanha da empresa vinculava a emissão e o uso de cartões à arrecadação de recursos para renovação da Estátua da Liberdade. Desde então, o setor só vem se fortalecendo e descobrindo novas formas de trabalhar a estratégia de marketing.
Atualmente, podemos observar inúmeros exemplos do uso dessa ferramenta, incluindo empresas que doam parte da receita líquida para a causa do meio ambiente a cada compra de uma sandália; doação de um real para organizações que lutam pela causa LGBTQIA+ a cada publicação de uma selfie com uma hashtag e marcação da empresa; doação de dez centavos para a causa do câncer de mama na compra de um iogurte e devolução da tampa para a empresa; doe para uma causa quando fizer compras na loja e ganhe desconto na próxima compra, etc.
O que é o Marketing Relacionado a Causa
Existem diversas definições para o Marketing Relacionado à Causa partindo de pontos centrais como parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil, formulação e implementação de atividades de marketing para contribuir com uma causa, relação direta entre a venda de um produto ou outra ação do consumidor e obtenção de benefícios pelas três partes participantes (a empresa, a causa e o consumidor).
Considerando tais elementos podemos definir que o Marketing Relacionado à Causa é uma estratégia de formulação e implementação de atividades de marketing feita para contribuir com uma causa, caracterizada pela parceria comercial entre empresas e organizações sociais e pela relação direta entre a venda de um produto ou outra ação do consumidor e uma doação, trazendo benefícios para os negócios, para as causas e para os consumidores.
Cenário e Oportunidades para MRC
O cenário está altamente propício para iniciativas de marketing relacionado à causa por diversos motivos, entre eles, o novo comportamento de consumo. As pessoas, sobretudo membros da geração Z, expressam cada vez mais preocupação com causas globais tais como as relacionadas a diversidade, inclusão e mudanças climáticas.
Uma pesquisa apresentada no 3º Fórum de Marketing Relacionado à Causa, por exemplo, aponta que78% dos brasileiros esperam que as empresas contribuam em mais causas, um importante indicador de como o MRC pode atender a essa expressiva demanda.
Muitas empresas já estão de olho nesta tendência que possibilita a realização de parcerias para investimento social em uma relação em que marca e representantes das causas saem ganhando. Entretanto, antes de celebrar uma parceria, é preciso estudar com cuidado se o discurso se sustenta em longo prazo. É o que aponta um estudo realizado pelo Instituto Ipsos em que 83% dos entrevistados acreditam que muitas empresas usam a linguagem social de propósito sem um comprometimento genuíno.
Agora que você já sabe o que é o Marketing Relacionado à Causa compartilho com você 5 motivos que o tornam uma ferramenta poderosa para captação de recursos para projetos sociais.
1. Ajuda a diversificar as fontes de receita
Como tratamos no início do artigo, contar com diferentes fontes de receita é uma premissa importante para a sustentabilidade da ONG. Nesse sentido, um bom planejamento de captação de recursos com a maior diversidade possível de estratégias pode fazer toda diferença para seu crescimento e, em alguns casos, sobrevivência.
2. Amplifica a visibilidade da ONG e as causas defendidas
O acesso aos recursos de marketing das empresas (produtos, marcas, canais de comunicação, rede de distribuição etc.) aumenta significativamente o alcance e a visibilidade das causas. Dessa forma, a ONG fortalece sua imagem no mercado, o que favorece a possibilidade de encontrar novos parceiros e apoiadores. Pequenas e médias ONGs e causas pouco faladas ou até desconhecidas também podem se beneficiar com essa maior exposição.
3. Facilita e estimula as pessoas a doar
O Marketing Relacionado à Causas descomplica e inspira pessoas a fazerem pequenas doações, dentro de suas rotinas de compras. Por exemplo, ao serem convidadas a doar no pagamento da fatura do cartão de crédito e no check out de e-commerces.
4. Alavanca a captação de recursos livres
Diferentemente das estratégias de captação vinculadas a projetos específicos, o Marketing Relacionado à Causa é bastante flexível, podendo ser estruturado de forma a gerar recursos irrestritos que podem ser aplicados livremente para cobrir despesas operacionais do dia a dia (água, luz, telefone, internet, funcionários, aluguel etc.). Dessa forma, contribui com o fortalecimento institucional das organizações sociais.
5. Ajuda a tornar a causa perene
Quando executado de modo estratégico, atrelado à marca ou ao posicionamento da empresa , o Marketing Relacionado à Causa tem como característica a geração de vínculos de longo prazo. A destinação de parte das vendas de uma determinada linha de produtos, por exemplo, gera recursos e traz visibilidade a uma causa o ano todo. Existem inúmeros exemplos de parcerias com mais de dez anos de duração.
Vale ressaltar que uma estratégia consistente para tornar o Marketing Relacionado à Causa uma alternativa eficaz de captação de recursos para projetos sociais exige a observação de alguns princípios e premissas tais como, objetivos claros, benefício mútuo, visão de desenvolvimento sustentável, ética, transparência e alinhamento de princípios e valores entre as partes.
Quer saber como criar uma estratégia consistente de MRC para potencializar sua captação de recursos? Entre em contato e te conto como.
